「広告は誰か特定の対象に向けてストレートに発信した方がいい？！」「それとも、万人受けする内容で宣伝した方が結局無難なの？」「あー！やっぱりどうしたらいいの？！」という声をいただきましたので、本日も、大人気のマーケティングシリーズ！今回も広告を科学的に分析している世界的名著、「業界のバイブル」と称される超絶ベストセラー「ザ・コピーライティング ジョン・ケープルズ著（ダイヤモンド社）」からの一説を見ていきましょう。（以下本文より抜粋・引用） ↑知らない人は「もぐり」と呼ばれるよｗ
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本書を「読みたくなった！」という方は、本書は改訂を重ねてバージョンアップしているため、中古本ではなく、新品の本を買うことをおすすめいたします！個人的には1000円の中身の薄い本を100冊買うより情報量が「濃い」という体感で、買って大満足しております。
なお、著作権には十分に注意しておりますが、何かお気づきの点や気がかりな点などありましたら、お手数ですが、ご連絡ください。
では、お待たせいたしました！「ザ・コピーライティング ジョン・ケープルズ著（ダイヤモンド社）」からの一説を見ていきましょう。（以下本文より抜粋・引用）
「具体的な訴求」と「一般論の訴求」
ある中古車ディーラーが、新聞広告をうって、商売をもっと繁盛させようと思い、こんな見出しのイメージ広告をいくつか出した。
「より価値ある車」
「低価格で長寿命」
縁取り処理や、厳選された書体を使った見事なレイアウトの広告だった。ところが結果は芳しくなかった。ショールームに来た客はほんのわずかだったのだ。「広告は良さそうに見えたが、大失敗だった」と、そのディーラー。そこでコピーを書いてみた。お買い得車を具体的に取り上げて、その車の形、製造年、販売価格をコピーにはっきりと入れた。この広告は、通販広告のように、人気カタログの中にセットされた。成果はすぐに現れた。この広告には3倍もの数の反応があったのだ。これは典型的な例だ。
この例からも、洗練された言葉や見栄えの良いレイアウトは、それだけでは効果的な広告にはならないことがわかる。どう言うかより、何を言うかの方が重要なのだ。第18章で、効果的な訴求ポイントを見つける方法を詳しく説明している。テストしてみて効果的な訴求ポイントが1つ見つかれば、そのバリエーションが色々と考えられる。例えば、あるファイナンシャルアドバイザーがいくつもの訴求ポイントを試してみた結果、次の見出しの広告が最高の効果を生み出すことがわかった。
「お金の心配から一生解放されます。」
その後、基本的にこれと同じ訴求ポイントのバリエーションを見出しにして、同様の広告が作られた。
「お金の心配に終止符を打つ方法」
「このプランで、大勢の人たちがお金の心配をしなくて済むようになりました。」
「これはお金の心配をなくす画期的な方法です。」
「お金の心配が吹き飛ばせます。このプランに従えばいいのです。」
よく似たこうした広告のどれもが、素晴らしい効果を上げた。効果的な訴求ポイントを見つけて活用するテクニックは、次の4つの基本ステップにまとめられる。
１：単なる感覚ではなく、根拠のある訴求ポイントを選ぶ
２：異なる訴求ポイントをいろいろテストしてみる。
３：結果分析に基づいて、1番良い訴求ポイントを決める。
４：これと決めた訴求ポイントをメインにして、新聞、雑誌広告、テレビラジオコマーシャル、ダイレクトメール、屋外看板など、ありとあらゆる媒体に活用する。
最強の訴求ポイントを見つけるこの方法を使い、世界有数の企業が繁栄してきた。貴社にも同じことが言えるはずだ。
-続く-
—「ザ・コピーライティング ジョン・ケープルズ著（ダイヤモンド社）」より抜粋・引用・一部改変
いかがでしたか？シンプルですが、受け手が具体的なイメージをしやすいことがわかりましたね。抽象的な話題はただでさえ、敬遠されがち。お客様の目線に合わせて、わかりやすく説明する。そんな基本的（つまり重要）な内容でした。
本書は、ほかにも、太文字にする場所を変えるだけ。前後を変えるだけなど、シンプルな一工夫で、問い合わせ数（ひいては売り上げ）が20-30%も違ってくる事例が沢山載っています。本当に言葉っておもしろいですよね。もっと専門的に言いますと、「情報構造を読み解く」意識をもって、書籍なり、広告なりに触れてみると、新たな発見があるかと思います。
さすが科学的に考察している名著、読むたびに学びになります。
気になるあなた、をぜひお手に取ってご覧ください。そして、そんなあなたと、お友達になれたらうれしいです。
さて、本日はここまでです。
↓以下もあわせてご覧くださいませ。
[業界から嫌われるかも!? な小話]
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（お気になった方は本書をぜひお手に取ってご覧くださいね。）
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広告宣伝について、重要回「有料級シリーズ」のブログはこちら
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