「法律に触れない程度なら誇大広告した方が儲かるよね。」「でも、あとでSNSでネガティブキャンペーンとかされると嫌だから、やっぱり誠実にしてた方がいいのかな。」という声をいただきました。誇大広告の影響は２０年後も残るかもしれないようですね。業界、ひいては、人間社会の在り方に影響してくるかと…。というわけで、本日も、大人気のマーケティングシリーズ！今回も広告を科学的に分析している世界的名著、「業界のバイブル」と称される超絶ベストセラー「ザ・コピーライティング ジョン・ケープルズ著（ダイヤモンド社）」からの一説を見ていきましょう。（以下本文より抜粋・引用） ↑知らない人は「もぐり」と呼ばれるよｗ
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本書を「読みたくなった！」という方は、本書は改訂を重ねてバージョンアップしているため、中古本ではなく、新品の本を買うことをおすすめいたします！個人的には1000円の中身の薄い本を100冊買うより情報量が「濃い」という体感で、買って大満足しております。
なお、著作権には十分に注意しておりますが、何かお気づきの点や気がかりな点などありましたら、お手数ですが、ご連絡ください。
では、お待たせいたしました！「ザ・コピーライティング ジョン・ケープルズ著（ダイヤモンド社）」からの一説を見ていきましょう。（以下本文より抜粋・引用、追加改変、補足）
小さな（キャッチ）コピー
ある種のコピーには、まるで大学生が書いたような青臭いものもある。相手に強烈な印象を与えようとする大げさな表現ばかりで、現実味がない。次の例は、ある宝石上の広告で、スターサファイヤを宣伝している。
「ノクターン(夜想曲)」
スターサファイヤ…てんてんそれはまるで一掬いのナイトブルー。月の光と穏やかな暗がりにぼーっと現れ、希望の兆しをはらんでいる。その奥深くでは、ビールに覆われた銀の星の6つの弧が動き出し、その美しさを夜に放とうとしている。
信じてもらえないコピー
賢い消費者を騙しやすいと思い込んでいるようなコピーは、昔ほど効果はなくなっている。信じられないような誇大広告で売り上げを得ていたビジネスのほとんどは、費用の安い新聞や雑誌に60行広告(約注：アメリカの広告新聞新聞広告サイズの単位で、アゲート(約5.5ポイント) 14行を1コラムインチと数える。米国内でも新聞サイズ、コラム欄は異なる上、日米でももちろん違うので一概には言えないが、サイズだけで言えば、日本の約2段× 6分の1に相当するサイズ)を出すが、ビジネスから完全に撤退してしまってたかだ。次の広告はある案内状の最初の部分で、株投資コンサルタントがかつて使ったもの。
大切なお客様へ
この手紙を読んだ何千人もの方々があっという間にお金持ちになりました! 同じ嬉しい結果があなたにも起こるよう心から願っています。率直に書きます。昔からの友人に当てるように。そして、驚くべき事実をお伝えします。ご利用になればあなたにとって大変有利になることです。既にご存知でしょうし、私にもわかっていることですが、景気が今から6ヶ月後、1年後あるいは2年後にどうなるかを予測できる人は、その知識で体験を大金を得ることができるのです。私がお伝えするのはまさにそのことなのです。
ご成功を祈って。
広告の制作に携わる全員が、社会の人々に対する責任を負っている。人は広告を信頼している。その信頼を裏切れば、クライアントのビジネスはもちろん、自分たちのビジネスにも害を及ぼすことになる。次のエピソードがこのことを物語っている。
生命保険の外交員が10年間、ある男性に保険契約をしてもらおうと売り込んでいた。
ある日その男性が同じ保険内容が書かれた広告を手にその外交員の事務所へやってきて、この保険に入りたいと言った。その広告には、外交員が10年間も口頭で売り込もうとしてきたのと全く同じ内容が印刷されていた。つまりこの男性は、印刷された内容なら大丈夫だと信頼し、セールストークは信頼しなかったのだ。
この活字への信頼は、子供の頃から教え込まれる。私たちは印刷物から物事を学ぶからだ。2 +2 = 4、コロンブスがアメリカを発見したのは1492年、と言うふうに。書かれている事は事実。人生で最も感受性のつよい時期に、私たちは読んだ内容を信じるよう教育される。
こうした信頼を裏切るような広告は有害ですらある。例えば、12歳の子供が「ローラースティックスケートがタダ、クーポンを送るだけ」と言う見出しの広告を見たとしよう。
その子はクーポンを記入して送るとすぐに、もうローラースケートをもらって楽しく遊んでいるところを想像し始める。ところががっかりする知らせが来る。子供が広告主から受け取る手紙にはこう書いてあるのだ。1セット1ドルのきれいなカラー写真を友達に30セット売り、その代金を送れば、ローラースケート「完全にタダで」送る、と。こうして、疑い深い人間がまた1人増えるのだ。20年後、この子が大人になって車でも買おうとする時、車のメーカーは売り込むのが以前より難しくなっていることに気づくのだ。すべては、この人物の信頼を何年も前に損ねた、あの詐欺広告のせいなのだ。
「アメリカの産業が傑出しているのは大量生産によるところが大きい。大量生産が可能なのは需要のある所だけだ。そして、大量の需要を生んできたのは、ほぼ全面的に広告の発展のおかげだ」
カルヴィン、クーリッジ(第代アメリカ大統領)
-続く-
—「ザ・コピーライティング ジョン・ケープルズ著（ダイヤモンド社）」より抜粋・引用・一部改変
いかがでしたか？強烈でしたね。特に、２点、紙の影響力（１０年間のセールストークと一枚の紙の広告の影響力の違い）、そして、ローラースケートの件…。因果応報といいましょうか。考えさせられるものがありますね。読んでくれたあなたはいかがお考えでしょうか。
本書は、ほかにも、太文字にする場所を変えるだけ。前後を変えるだけなど、シンプルな一工夫で、問い合わせ数（ひいては売り上げ）が20-30%も違ってくる事例が沢山載っています。本当に言葉っておもしろいですよね。もっと専門的に言いますと、「情報構造を読み解く」意識をもって、書籍なり、広告なりに触れてみると、新たな発見があるかと思います。
さすが科学的に考察している名著、読むたびに学びになります。
気になるあなた、をぜひお手に取ってご覧ください。そして、そんなあなたと、お友達になれたらうれしいです。
さて、本日はここまでです。
↓以下もあわせてご覧くださいませ。
[業界から嫌われるかも!? な小話]
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（お気になった方は本書をぜひお手に取ってご覧くださいね。）
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広告宣伝について、重要回「有料級シリーズ」のブログはこちら
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