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一般広告が陥りがちなやってはいけない宣伝手法19 ~実は、存在した!シェイクスピアの時代からある広告にぴったりの言葉~

「広告業界はエリートばかりだから、うちの広告担当も、新しく大卒とか取ろうかな」というお声をいただきました。でも少しお待ちを。広告業界が大卒のいわゆる高学歴ばかりだからと言って、皆が適職とは限りません。その理由を、以下の本を交えて、考察&ご紹介いたします。というわけで、本日も、大人気のマーケティングシリーズ!今回も広告を科学的に分析している世界的名著、「業界のバイブル」と称される超絶ベストセラー「ザ・コピーライティング ジョン・ケープルズ著(ダイヤモンド社)」からの一説を見ていきましょう。(以下本文より抜粋・引用) ↑知らない人は「もぐり」と呼ばれるよw

 

 

 

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では、お待たせいたしました!「ザ・コピーライティング ジョン・ケープルズ著(ダイヤモンド社)」からの一説を見ていきましょう。(以下本文より抜粋・引用、追加改変、補足)


 

大げさな言葉
ここ数年、各地の古い家の屋根裏部屋で調度品の断片などが見つかっている。こうしたものにはお金では買えない価値がある。荒れ果ててがらんとした農家のハイオクも、ちょっと手を入れることで、その先や形のシンプルさ、がっしりした作りが現れてくる。それはさながら失われた芸術だ。
修復が終わると、そうした見事な古家がひときわ目立つようになる。周りの現代風の家々、スペイン風、フランス風、イタリア風、チューダー色、ミッション様式と違って、まるで群衆の中に1人達古代ローマ貴族のように、落ち着いた威厳をたたえている。チョーサーやシェイクスピアの時代から、私たちは単純で無作法な言葉を屋根裏部屋にしまいこんできた。それこそが広告にぴったりの言葉だったのだ。たいていは1音節か2音節の、へんてこりんで単純な土地本来のこうした言葉は、無教養な人間が考えをぶっきらぼうに伝えるものだった。
そうした言葉がまだ全盛だった頃、地中海人種が押し入ってきた。そして武力と宗教の力で、イギリス近代文明の下地を作る。それから地中海人種は、様々な言葉を寄せ集めて使うようになり、それがいわゆる今の英語になった。粗野で低俗な土地言葉は民衆に話しかけるのに必要だったので、使われ続けた。しかし、文化人を少しでも気取る人たちは、次第に多くの言葉を作り上げるようになった。洒落たラテン語の接頭辞をここに、ギリシャ語の語幹をそこに、トルコ語のセット接尾辞をちょっと加えて、と言う具合だ。
過去1000年の間、イギリスでの教育と言えばギリシャ語とラテン語を学ぶことが主だった。アメリカでも似たようなものだ。その結果は、私たちが描くものに奇妙に表れている。立派な大学を卒業して毎年うちに入ってくる新入社員は、しばらくたたないと、何かものを書くときに5音節より短い言葉を使うことができない。
ところが不思議なことに、あれこれと会話をするときは(英語、つまり昔のアングロサクソンの言葉)をほぼそのまま使っているのだ。
ご存知のように、寄せ集めで作られた言葉は一般的に言って、特に意味がない。例えば、この「particular(特に)」と言う単語もそうだ。形容詞であり名詞であり、動詞化、副詞化も可能だ。辞書には50もの異なる意味が載っている。つまり実際には何の意味もない。ただの「音」より少しはマシと言う程度だ。この単語をさかのぼると、2 ~3000年前に一部の野蛮なラテン民族が使っていた「Par」に行き着く。それを古代ローマ人の知識階級が「particula」に進化させ、その後フランス人が「particulier」とした。この単語はあまりにも長い間コロコロと変わり続けたために、コケだらけで肝心の石、つまり意味が見えなくなってしまったのだ。

-続く-

—「ザ・コピーライティング ジョン・ケープルズ著(ダイヤモンド社)」より抜粋・引用・一部改変


いかがでしたか?以下の一節、を聞いて思わず「そうそう!」と納得してしまいました。

「立派な大学を卒業して毎年うちに入ってくる新入社員は、しばらくたたないと、何かものを書くときに5音節より短い言葉を使うことができない。
ところが不思議なことに、あれこれと会話をするときは(英語、つまり昔のアングロサクソンの言葉)をほぼそのまま使っているのだ。」
言葉を2種類に分けると、例えば、口語と文語がありますよね。テーブルの上の塩をとってほしい場合に、口語だと「塩。くれ。」と短く表現できる(ただし粗野)のに対し、文語では、「お塩をとってほしいです。」など、どうしても音節(音の数)が増えます。大学を卒業すれば、一応、知識人(の端くれ)と言えます。基本的に本や論文で自身の意見や見解を発表することになるので、文語を使いがちになりますよね。
私の意見ながら、文語をマスター(現代文力、国語力の習得)したうえで、単語を洗練させて短くした口語とそううではない口語では、圧倒的に前者がパワフルだと思っております。もし、後者の場合なら、言葉以外の感受性(5感、ときには第6感)の感度が高いことが必須かと思われます。新卒1年目の皆さん(または就職・転職活動中の皆さん)、論文を書くことと、キャッチコピーを書くことの違いがわかりましたね。読んでくれたあなたはいかがお考えでしょうか。

 

本書は、ほかにも、太文字にする場所を変えるだけ。前後を変えるだけなど、シンプルな一工夫で、問い合わせ数(ひいては売り上げ)が20-30%も違ってくる事例が沢山載っています。本当に言葉っておもしろいですよね。もっと専門的に言いますと、「情報構造を読み解く」意識をもって、書籍なり、広告なりに触れてみると、新たな発見があるかと思います。

さすが科学的に考察している名著、読むたびに学びになります。

気になるあなた、をぜひお手に取ってご覧ください。そして、そんなあなたと、お友達になれたらうれしいです。

さて、本日はここまでです。

 

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[業界から嫌われるかも!? な小話]

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広告宣伝について、重要回「有料級シリーズ」のブログはこちら
https://samurai-upload.com/2022/07/19/yuyuyu-marketing-8/

 

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