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一般広告が陥りがちなやってはいけない宣伝手法15 ~発表します!広告CMは有名人起用で、注目度は〇〇〇%アップ!でも待って!実は、同じ効果を格安で得られる方法を本日ご紹介します!~

「大きく事業展開していくなら、広告CMに、有名人や有名インフルエンサーを使った方がいいよね?」「でも金額が1000万単位になってしまって、とてもじゃないけどリスクが大きすぎる。」「広告は有名人をつかった方がいいのはわかるけど、どうしたら安く、より大きな成果を得られますか?」という声をいただきました。実はあるんです!本日も、大人気のマーケティングシリーズ!今回も広告を科学的に分析している世界的名著、「業界のバイブル」と称される超絶ベストセラー「ザ・コピーライティング ジョン・ケープルズ著(ダイヤモンド社)」からの一説を見ていきましょう。(以下本文より抜粋・引用) ↑知らない人は「もぐり」と呼ばれるよw

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では、お待たせいたしました!「ザ・コピーライティング ジョン・ケープルズ著(ダイヤモンド社)」からの一説を見ていきましょう。(以下本文より抜粋・引用)


 

ある大手銀行の宣伝部長は、銀行の広告のテスト方法を説明した。手短に言うと、宣伝ポスターを用意して各支店のロビーや窓に貼る。調査員を配置し、
1:ポスターの前を通った人の数、
2:ポスターに興味を持ち、立ち止まって読んだ人の数、
を記録させる。
ロビーのポスターには、チラシを取ってもらえるようポケットラックに入れ(テイクワン)、さらに詳しい情報を提供し、レスポンス追跡に役立てる。これはうまいテスト方法だ。デパートやスーパーマーケットなど、人の出入りが多い場所なら、ほぼどこででも使える。
このテストの正確さは、その銀行の4支店で行われた同種類の広告テストの結果がほとんど同じだったことからわかる。
 同宣伝部長は、このテストについて業界紙で次のように述べている。
広告のアイディア次第で注目度に大きな開きが出ることにはよく驚かされる。貯蓄についての2種類のポスターを同じような条件で貼り出した時は、一方のポスターの前で足を止めた人が1000人中9人、もう一方は34人だった。投資信託を宣伝した2種類のポスターでは、1本が6人、他方は16人だった。ポスターによっては10人に1人が立ち止まって見るものもあれば、注目する人があまりにも少なくて、広告する意味がほとんどないものもあった。また、ほとんど違いがないにもかかわらず、大勢の人に注目されるポスターもある。こうしたポスターのテストで分かったことの1つが、全国的に有名な人を起用すると.コピーへの注目度がアップすると言うことだ。貯蓄についての有名人の一言を載せたポスターをしばらくテストしてみた。例えば、アメリカの元大統領何人かと、他にも有名人を何人か起用した。こうしたポスターは全て平均を大きく上回る注目を集めた。例に、あるポスターから有名人の名前と写真を外して、誰の言葉かもわからずにそのセリフだけをポスターにしたところ、注目度は50%も下がった。
投稿のこうしたテストについては、疑問の点も声もあるかもしれない。「注目度のテストだけでその広告の効果が分かるのか」と。もちろん注目度が全てではないが、これがなければ話にならない。
注目されなければ、その広告を云々する点は音他にほとんどない品があり、素晴らしく、売り文句満載かもしれないが、読んでもらえなければ、そうした強みでも挽回することはできない。広告の訴求ポイント、全般的な効果、タイミングと言うような事はその広告が注目を集めて初めて議論されるべきものだ。注目度テストの結果、とても効果的なセールスコピーなのにほとんど注目されなくて意味がなかった、と言うこともあれば、別の広告で同じ位広告効果的なアピールをしているものが多くの注目を集める、と言うこともある。あるいは、1番読んでもらえた広告なのに、商品やサービスの説明の仕方が弱かった、ということもある。
このような広告の中から選ぶときは、効果を上げるのに必要なすべての要素を考えなければならない。その中でも注目度は、最重要の要素だ。

-続く-

—「ザ・コピーライティング ジョン・ケープルズ著(ダイヤモンド社)」より抜粋・引用・一部改変


 

いかがでしたか?同じキャッチコピーで、有名人の顔を下げたところ、「注目度は50%も下がった。」とあります。ということは、「文字情報に、有名人の顔をプラスするだけで、効率を200%アップさせることができるのか。」と考えてしまいがちですが、厳密にいえば、違いますよね。広告には(有名人ではなくとも、一般人の)顔を載せるだけで注目度がアップすることがデータとしてあります。ということは、文字情報の広告に一般人の顔をプラスした時点で、注目度がすでに上がります。有名人の顔だから、ではなく、「そこに顔があるから」注目度が上がります。有名人を起用する意味はない、とは言いませんが、有名人を起用するのは段階を経て、ということですね。だって、有名人の顔であるか以前に、そこに誰でもいいので顔が載っているかの方が、注目度を上げるという点においては、重要というお話なのですから。今回も有料級ですね!ありがとうございます!

続けて、もし仮に、有名人を起用すれば、成約率が200%アップするという話なら、同じ成果を出すためには、単に、広告の設置数(放映数)を2倍にすればよいということです。有名人を使って~、という戦術が有効になるそうなのは、広告の設置数(または放映数)が飽和状態まで来た場合かつ、さらに注目度を上げたい場合に有効かと思われますので、手順としては結構、最後の方かと。それまでは、一契約に1000万円単位かかる有名人を起用するより、広告の設置数(放映数)を2倍、3倍、10倍にする方がはるかに安上がりですね。

 

本書は、ほかにも、太文字にする場所を変えるだけ。前後を変えるだけなど、シンプルな一工夫で、問い合わせ数(ひいては売り上げ)が20-30%も違ってくる事例が沢山載っています。本当に言葉っておもしろいですよね。もっと専門的に言いますと、「情報構造を読み解く」意識をもって、書籍なり、広告なりに触れてみると、新たな発見があるかと思います。

さすが科学的に考察している名著、読むたびに学びになります。

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さて、本日はここまでです。

 

↓以下もあわせてご覧くださいませ。

[業界から嫌われるかも!? な小話]

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(お気になった方は本書をぜひお手に取ってご覧くださいね。)

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広告宣伝について、重要回「有料級シリーズ」のブログはこちら
https://samurai-upload.com/2022/07/19/yuyuyu-marketing-8/

 

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