前回まで、「広告は 〇〇し が命！」ということで、たくさんの反響をいただきました！ありがとうございます。
さて、後編です。
実際にうまくいった広告、いかなかった広告について見ていきます。もちろん、今回も広告を科学的に分析している名著、「業界のバイブル」と称される超絶ベストセラー「ザ・コピーライティング ジョン・ケープルズ著（ダイヤモンド社）」からの一説を見ていきましょう。（以下本文より抜粋・引用） ↑知らない人は「もぐり」と呼ばれるよｗ
うまくいった広告、いかなかった広告
次の２つの見出しは、ある通販の広告がテストしたものだ。一方は効果があり、もう一方はダメだった。どちらが効果的だったかはたぶんお分かりだろうが、その理由もお分かりだろうか？
１ 「言葉遣いを間違えないと心配ですか？」
２ 「こんな言葉遣いの間違いをしていませんか？」
この見出しがそれぞれ入った２種類の広告は、全体の印象は全く同じで、コピーの訴求ポイントも同じものだった。従って、読み手を引きつける力の差の大部分は見出しにある。
２番目の見出しの方が遥かに多くの問い合わせと申し込みがあったのだ。なぜだろう？
２番目の見出しにあって、１番目の見出しにはない要素はなんだろう？
２番目の見出しの「こんな」という言葉でその差が出たのだ。
「こんな言葉遣いの間違いをしていませんか？」という見出しが読み手に言っているのは実は、「この下に、言葉遣いの間違いがあります。コピーを読んで、同じような間違いをしていないか確かめて見ましょう。」ということだ。
これが、読み手の「好奇心」を刺激し、「得になる」と思わせる。ただで情報が手に入るわけだ。読み手はそこに書かれた言葉遣いの間違いを読んで、自分は同じ誤ちをしないようにできる。あるいは、他人の言葉遣いの間違いを読み、「私ならこんなバカな間違いは絶対にしない」と思って、気晴らしや自己満足になるかもしれない。
では、もう一方の見出し、「言葉遣いを間違えないかと心配ですか」を検討しよう。
この見出しでは、言葉遣いの面白い間違いがこの下にある、ということが読み手に伝わりすらしない。伝わってくるのは、文法の本か正しい言葉遣い講座の売り込みだろう、ということだけだ。売り込みなど誰が読みたいだろうか。
今では、経験豊かな広告関係者はほとんどの人が気づいている。広告の効果は大いに見出しにかかっているのだ。
コピーライターなら誰だって、コピーに取り込む重要さはよく弁えている。推敲したり、順番を入れ替えたりしながら、何時間も何日も費やす。
なのに、見出しとなると、最後までほったらかしにして、最後の30分、ひょっとすると10分で書いてしまうという誤りを誰もが犯したことがある。私もそうだった。〇〇つきコピー（前回、前々回のブログをご覧ください）で広告の効果追跡が可能なことを知るまでは。
今では、見出しを考えるのに数時間、必要なら数日間かけている。そして、いい見出しができた時は、自分の仕事はほとんど終わったも同然だと感じる。コピーは書くのに普通それほど時間はかからない。そうやって、書いた広告、つまり読み手の目をしっかり「留める」見出しがあれば、いい広告になるのだ。見出しがきちんとしていなければ、どんなに苦労して書いたコピーも何の役にも立たない。見出しに目を留めてもらえなければ、コピーがちんぷんかんぷんだって同じことだ。
見出しがまずければ、世界一優秀なコピーライターでも、その商品を売り込むコピーを書くのは無理、見込みはゼロだ。見出しが良くなければ誰もコピーを読んでくれないのだから。読んでもらえないコピーで商品は売れない。反対に、見出しさえよければ、コピーを書くのは割と簡単なのだ。
—「ザ・コピーライティング ジョン・ケープルズ著（ダイヤモンド社）」より抜粋・引用
そして、いよいよ次回は、「見出しを先に書いてはいけない」とのことです。その理由を深掘りして参ります！さすが科学的に考察している名著、主観を排除し完全に事実ベースで広告宣伝を打っていく戦略はストイックで読むたびに学びになりますね。
◆そして、読んでくださったあなたに少しクイズです♪
上記の「〇〇つきコピー」の「〇〇」とは一体何なのでしょうか。あえて、伏せておきましたが、非常に大切なポイントです。前回のブログもぜひご覧くださいませ。気になるあなた、真の知性が備わっていますね。そんなあなたと、お友達になれたらうれしいです。
さて、本日はここまでです。
Ciao
ゆ
↓以下もあわせてご覧くださいませ。
あなたが業者にできるだけ科学的に効果がでる広告を依頼したい場合、「ザ・コピーライティングという本はご存じですか？」と担当者に聞いてみてもよいかもしれません。担当者が勉強しているかどうかすぐにわかりますね笑
弊社はお客様のご予算に合わせて、最大限結果が出るよう、基礎をしっかり抑えたご提案を差し上げています。四則演算ができなければ、方程式や微分積分は解けないように、広告にも基本のキはございます。これは話すと長くなるのでまた次回のお楽しみに。
（お気になった方は本書をぜひお手に取ってご覧くださいね。）
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Ciao
ゆ
広告宣伝について、「〇〇つきコピー」のブログはこちら
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